有时候，虽然明明知道是假的，但真相曝光之时还是不免惊讶。这不，李嘉欣代言的一款“99足金的黄金叶坠”日前被爆是黄铜所制，批发价仅16元。而在该电视广告中，黄金叶坠的价钱是“超值”的398元，再加运费29元。（3月30日《京华时报》）

　　我还以为房地产50％的暴利已经很令人惊讶了，谁知计算一下，刨开广告费、运费，这样一款“99足金的黄金叶坠”的利润竟然高达20倍！看来，虚假违法广告已经到了非整治不可的地步了，否则，我们只能眼睁睁的看着一些消费者被忽悠了：至今，“99足金的黄金叶坠”的广告还在一些省级卫视播出。

　　整治？怎么整治？最简单的办法当然是“禁”：从去年7月底开始，国家工商总局和广电总局联合宣布所有广播电视机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等5类电视购物广告。最近又有消息说，传广电总局将叫停电视互动游戏节目。（3月25日《新京报》）然而，正是因为上述5类电视购物广告的禁播，地方电视台重要的生财之道受遏，才纷纷开始经营电视互动游戏的。在这样的“一禁了之”下，广告商往往会打起游击，转换广告投放的媒体、改变广告投放的模式，某些媒体则钻起了“禁播”的漏洞。于是，监管部门忙于“补漏”，违法虚假广告依然屡禁不止。

    既然这么难以整治，那么国外的监管部门是怎么来治理虚假违法广告的呢？美国联邦贸易委员会规定,无论是直接表述的还是暗示信息,广告发布者都要负责。法院有权冻结广告发布者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告发布者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾。加拿大政府则规定,食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过以后才可以在电视台、电台播放,烟酒类不准在电视、电台上做广告,电视台、电台播放广告的时间量不得越过政府规定的限度等……国外的诸多经验表明，广告的管制必须多种手段相结合：譬如从源头上着手对广告的发布进行把关，或者增大的对虚假广告的发布者增加处罚力度等。

    我国的《广告法》已实施13年，《反不正当竞争法》已生效14年，《刑法》第222条还规定虚假广告罪者应移送司法机关。但由于多头管理、利益纠葛和监管部门不作为等因素，这些足以震慑非法广告发布者的法律没有完全落实，虚假违法广告依然“按下葫芦起了瓢”。

    譬如，上海市工商局就重新拿出了被“忽略”多年的重要法则：“公开更正”，广告法明确规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并在相应范围内公开更正消除影响。国外和上海的实践已经证明，这条“公开更正”重要法则是相当有效的，然而在其他一些省市却未见使用。

    2006年，我曾发表评论《拒绝虚假广告才能拯救媒体公信力》，然而要拯救媒体公信力、维护消费者利益，依靠媒体和广告商的道德自觉，依靠对虚假违法广告“一禁了之”显然是不够的，尚需多种措施相接合，并通过行政问责来增强监管部门的积极主动性。（刘义昆）

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（责编：李艳）